在移动互联网创业团队,市场部都在做些什么

APP行业资讯 日期:2014-07-25

广州——随着聚美优品的上市,这支平均年龄30岁不到的年轻团队仅用了4年的时间把公司推上了纽交所开启敲钟之旅,在聚光灯下团队成员身价暴涨的故事被各大媒体津津乐道。在热衷爱故事的年代,每一个互联网造富的故事都让年轻人为那不到1%的幸运儿热血沸腾,而会忽略掉99%的失败的案例。

创业公司开始的艰辛,是很多人始料不及的。这个行业的特点非常鲜明:团队年轻化、外部市场变化快、财务精打细算、熬夜加班是常态等等,所有的创业团队都需要在隐忍中保持前进,痛并快乐,只是为了等待漫长的蛰伏之后产品能熬出头活下来。若是天时地利人和,或许跻身IPO的队列就是被大彩蛋砸中的机率。

今天是盐科技作者加入移动互联网创业团队的第三个月,从管理咨询行业跳入移动互联网行业,成为创业团队的一名互联网新丁。写下此文也算对这三个月的工作的梳理和反思。

投身移动互联网创业,是一场体力、耐力和智力的三重竞赛

记得马云说过一句被疯传的话:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。"这句话确实能反观出移动互联网创业的当前激烈竞争的状态。加入创业公司,尤其在App死亡率最高的移动社交行业。对于一个人真心是一场体力、耐力、智力的三重考验。

回顾之前的咨询行业经历,每周约60个小时工作量时已觉身心疲倦。而彼时,在一家创业公司做市场,面对变幻莫测的行业状况,我常和友人开玩笑:智力不同无法为道友,体力不支无法为创友,每个周70+小时已经成为生活的常态。

也许很多朋友会辩解创业是不需要长时间加班而获得成功。但是,当比你还牛的产品和团队都比你努力的时候,你真心没办法不鞭策自己以加速度冲刺,在这个你不知道明天会发生什么奇迹的行业。

在这时间飞逝的三个月里,我每天面对各种chart里花花绿绿的date,是许多个深夜坐在电脑前一遍遍修改PR稿件眼睛涩得生疼的隐忍,是不停的和媒体资源沟通,不停的寻找下一个爆点事件,是为了讨论出一个市场事件和一份靠谱传播方案,拉上小伙伴们连续Brainstorming,六个小时也属正常。但对我来说,扎进这竞争激烈的移动社交行业,是一次迷失职业方向后又重新建立起无坚不摧的坚定信仰。

当大家谈市场的时候,移动社交的创业公司市场都在做什么

之前在乙方的工作经验是为甲方提供有价值的咨询和推动变革,帮助甲方做出更好的管理决策。曾经很羡慕在甲方市场工作的同学,可以大手笔的烧钱和各做额外福利。当自己身在创业公司的甲方,时常会冒出有把钱花出价值比挣钱更困难的无力感,和成熟公司大手笔造势或找外协的运作方式不同,创业公司预算捉襟见肘,所以每一分投入都必须在刀刃。

在盐科技作者加入公司时,整个市场部只有空头司令的总监一枚,我们需要迅速配合去搭建各项工作的运行机制。我们把市场部工作分成:新媒体策划运营、PR传播、项目整合策划等三大模块。

一、初创公司市场部的新媒体运营策略

关于新媒体我们初期就针对微博、微信的运营进行规划。对于内容的策略,我们初步分为:

内容策划前需做好受众定位。我们分析得出核心用户主要定位是喜欢社交和尝试鲜的年轻人,所以在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

必须坚持原创内容的产出。运营初期,在微博上我们会抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力。但在用户转化这一块,我们目前做的效果也并不是很好,可能这也是跟整个微博的大环境趋势相关,这里,盐科技作者也非常乐意和对社会化营销感兴趣的朋友多分享交流。

而对于微信,我们主要是用来调动已有用户的活跃度。我们把微信运营结合产品特质把日常内容分为六个部分:两性的知识内容、结合产品做UGC内容聚合推荐、事件对外传播及互动、设定topic和用户的互动问答、收罗新鲜有趣的资讯、有奖竞猜等内容调动用户自愿性对内容进行分享和传播。

优质内容更需要选择合适的输出渠道。对于微信平台的相对封闭性,在初期用户基数较少的时候,让人比较郁闷的是产出了优质的内容,但没有更好的渠道让内容输出,最终也没能达到理想的传播的效果。

运营新媒体社会化传播最关键是要做好三个方面: 内容数字化、传播社会化、送达精准化。但只有运营过新媒体的小伙伴才知每一条原创内容的输出,自己的脑细胞被烧掉了多少,尤其在热点频发的时间段里总有一种被文案内容虐到阳寿将尽的幻觉。

数据会说话。在摸着石头过河的情况下,大家务必要保持对数据的敏感性,你不知道如何衡量一条你发出内容质量和口味是否让用户有兴趣的时候,数据会说话。每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。

二、初创公司的公关策略

对于初创公司的公关策略又该是怎样走的呢?我们的策略是:

用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体,我仍会保持续的沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。

在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下,我们需要仔细去分析,在什么样的发展阶段和进度,需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源,这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

PR不是硬广告,学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源,无论微博KOL、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站,我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事,反之,这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。

在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。

而在最后,要记得做好对营销传播效果的评估,这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量,点赞量等。每一次的数据,都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁,最好也要藏身于用户中间,在深度沟通中突出品牌的个性。

选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访,我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒,有利于大面积的带动传播;对于产品的发声,我们更倾向于科技类的新媒体,在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻,我们更青睐于选择大型门户类网站。

对于自媒体这领域,实力参差不齐,选择有中立观点和实力派的自媒体发声,不失为好的选择。但是成本对创业公司来说,并不是性价比最高的。而对于电视媒体,选择对和你潜在用户相吻合的节目,是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径,目前我们还未涉足,但下一步很有兴趣去关注这个渠道。

三、初创公司的事件营销策略

互联网公司市场部是冲在最前线的部门,初创型公司市场部成败之一还是要做出事件营销,用事件去获取更多曝光,这是直接触及到你潜在的用户的好方法。

而事件营销绝对是个体力活和脑力活,这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉,此外还需要有强大的执行力,配合一定的媒体资源,事件才得以在最快的速度推出去。

事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯,把这些信息整合,也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。

对于能贴上产品的创意点结合点,我们会马上进行头脑风暴,对事件的始终进行推理,若确定方案可行,那么马上做出与之匹配的传播计划,开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

我觉得在移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。

借势营销的实战案例分析。我们发现行业老大做了一系列的洗白正名海报,但觉得海报洗白得让人意犹未尽。于是团队成员觉得这是个非常好的机会可以进行借势营销。

经过短暂的讨论,大家对事件方案达成一致便开始着手文案,用了一个晚上把几套文案讨论修改以及呈现形式确认,设计师开始准备海报。市场部一边开始着手传播方案和预算,该利用哪些微博大号,利用哪些媒体资源,传播的点怎么设定等等。

前后48小时不到,我们把替老大洗白海报推出,根据曝光和传播来衡量这次顺势营销,我们的产品平台的定位得到了很好的传播。所以作为一个市场人,你若觉得时间是无关紧要的小事,那是一个危险的信号,因为事件引爆或许就赢在一个好的时机。

在管理咨询界两年有余,转行移动互联网做市场和品牌虽看

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