社交消费者生命周期的重新定义

APP行业资讯 日期:2014-03-29

互联网让大家习惯了一个词:“流量",却忽略了每一个人都是有生命的,生命意味着动态和持续,他不是一个静态的点,他与品牌的关系是动态的持续的一个周期,这就是生命周期的来源。

我们不能只看这个静态的点有没有转化,而是要看他现在处在什么阶段?什么状态?要继续向哪一个阶段递进?这也是客户生命周期的概念,不能只看这个客户当前的价值,还要认真分析这些消费者的生命周期阶段和特点。

在传统业务中,标准CRM模型将企业的客户生命周期分为5个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期、离店期。

在导入阶段,需要进行目标客户定位和市场营销活动,在每一位客户身上花的是开发成本;但是如果对客户有更加有效的认知的话,可以通过更少的成本有效的到达目标客户。

在成长阶段,客户从第一次来店到第二次、第三次,其中存在消费增长和波动,这个阶段的客户开发是企业真正意义上的客户开发,即对有消费潜力的客户的开发。

在成熟阶段,作为老客户他们的消费比较平稳的波动,这个阶段的末期客户消费开始衰落,这个时候不仅仅要求企业做好维系老客户,还要做好老客户的二次开发,让成熟期的客户价值再上升一个台阶,从而延长衰退起始时间和起始位置。

在衰退阶段,老客户的消费价值和消费频率明显的开始下降,这个阶段我们要密切关注客户的状态变化,有效的进行引导和挽留。

在离店阶段,客户已经流失,我们需要通过关怀、活动以及其它形式花费挽回成本来激活流失客户,当已经流失的客户时其挽回成本跟开发成本几乎一样。

这些生命周期阶段的理念,在社交媒体上也同样适用。只不过,因为社交媒体有效的扩大了消费者的接触点范围和客户体验场景,因此社交客户的生命周期与传统的有所不同,它已经融合了线上线下等多个渠道和场景,而且还结合了社交关系的特点在里面。

我们在众多的社交客户管理项目中进行了分析和提炼,总结了一个标准的社交客户生命周期的阶段过程:知晓—>兴趣—>了解—>体验—>决定—>购买—>分享(秀)—>使用/评价—>支持/评价—>形成购物习惯—>成为粉丝/VIP—>形成口碑传播—>他人知晓。

知晓的渠道开始扩展到新媒体上的微博微信和社区,而体验可能通过O2O回到线下,购买后的分享和评价又通过微信进行传播,并对品牌有了认同,从而同时参加品牌的线下活动和线上社区,进一步产生微博微信上的口碑传播,影响社交关系即新的消费者知晓品牌。

生命周期的关键是让我们了解,一个消费者或者粉丝是有生命周期的,从一开始成为品牌的消费者或者粉丝时,就意味着会离开或者失去,那么品牌需要加强流失和关系衰减的监测和预警。而生命周期的阶段,提醒我们了解,不是所有消费者和粉丝都是一样的,我们需要对不同生命周期阶段的粉丝,有不同的对待和策略,就如同同样的事情,对小孩子说和对大人说是不同的。

比较可惜的是,目前的品牌大多比较功利和短期,一旦这个流量没有转化,就马上去寻找下一个流量,全然不顾这个流量的生命周期,其实可能下一个阶段就是购买了,或者下一个阶段就是很好的口碑推荐带来新的客户。

生命周期里面强调的是,一个忠诚粉丝的维护成本,远远低于一个新粉丝的开发成本。这就意味着,品牌要建立起经营粉丝的意识,而不是转化流量那么简单。

有个红利是,生命周期价值,即这个粉丝在一个完整的生命周期中所创造的价值,即CLV,是很高的。这些忠诚粉丝,往往是VIP价值贡献者,而日常的维护成本又远远低于开发成本,这对于品牌是很明显的红利。



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