移动流量大战:阿里向左 京东向右

APP行业资讯 日期:2014-06-16
6月11日,阿里巴巴宣布并购UC,组建UC移动事业群,并购规模在40亿美金左右。并购UC是阿里构建移动流量入口的又一个大动作。如果结合京东开通微信和手机QQ入口,可以发现最近一个月,阿里巴巴和京东的移动电商大战日益白热化。

在上一篇《移动电商大战:京东移动组合拳出击阿里》的文章中,一鲨剖析了阿里和京东在移动大战上的不同打法,京东借助腾讯的力量在微信、手机QQ和手机客户端三线出击,而阿里则一直在不同的平台间摇摆,希望能挖掘出一个类似微信这样的重量级入口。这篇文章我将分析阿里和京东在移动流量大战中的不同策略。

阿里凶猛并购的真实布局

阿里的收购之势异常凶猛,几乎是要买下整个互联网的节奏,最近更是跨越娱乐、文化传媒等不同行业,仿佛要构建一个跨产业的多元化发展集团。然而,这一切都是表象,阿里大规模收购的本质还是为了其核心业务电商在移动时代的布局,直接一点就是为了移动流量体系。众所周知,阿里在PC时代构建了一个封闭的电商帝国,但是时过境迁,移动时代玩法发生了颠覆,阿里对移动入口出现焦虑症,开始四处出击,谋取布局。

说得再直接一点,阿里本质上不是一个电商公司,而是一个超级流量批发公司和超级广告媒介公司。以淘宝为例,其像是一个巨大的媒介代理,代理流量,商业模式是通过分发流量获得佣金(租金)或广告收入,阿里并不直接介入到商家的进货、类目管理、库存管理、物流和售后的整个流程中。这种模式决定了阿里要想持续发展,一头要不断的拉客(获取流量),一头要不断的招商(出售流量)。

明白了阿里的商业模式,再回过头来看阿里的收购路线图就一目了然。作为超级媒体,就要不断扩充自己的媒体,无论是入股微博,还是收购UC都是如此。甚至传统媒体也被其纳入到流量体系中。通过码上淘,阿里将传统媒体通过二维码的形式与其线上流量体系进行对接。阿里的移动流量策略是非常清晰的,那就是将尽可能多的移动媒体通过各种方式拿过来,共同形成一个移动媒体的大体系,从这个角度来看,未来阿里的路数将依然是一个超级媒体。

京东图谋:用户口碑+移动接力

反观京东,则是本质上不同的商业模式,京东通过深度介入到进货、库存管理、类目管理、物流、售后等各个环节,本质上是一个零售公司。零售公司做的是用户的生意,靠的是将用户体验做好,形成口碑进行传播。这是为什么京东从一开始就喊出正品行货的原因,多快好省也是其主要的宣传口号。

基于这个商业模式,我们看到京东在PC时代的流量体系构建和阿里也大相迥异。京东的流量不是靠买来的,而是靠用户口碑获取来的。在移动时代,京东依靠自己在零售上的好口碑,获得了腾讯的青睐,腾讯不仅将自己整个电商业务托付给京东,而且将自己的微信和手机QQ最优质的流量入口提供给了京东。

京东的移动流量策略也是很清晰的,那就是:一方面,通过零售的各个环节的不断优化,形成好的用户体验,进而通过用户口碑传播拉拢用户;另一方面,通过和微信和手机QQ这两个超级移动社交平台合作,这个好的用户口碑可以借助移动社交平台实现滚雪球式的传播,进而拉来更多的用户和流量。简言之,京东自己做用户体验,然后通过微信和手机QQ的口碑传播实现流量获取。

两条路径:前易后难与前难后易

那么阿里和京东的移动流量大战,谁将能笑到最后呢?一鲨认为,这是两条不同的路径,阿里之路是前易后难,京东则是前难后易。

阿里之路,需要进行大量的并购,纳入更多的外部媒体,初期容易,只要资本运作得力,可以迅速构建起一个庞大的媒体帝国。但是因为并购来的公司过于庞杂,内部整合难度将前所未有得大。阿里的整合失败案例不少,如口碑网曾经是和大众点评齐名的网站,但是被阿里收购后,现在则少有人提及。又比如阿里巴巴在2005年收购雅虎中国全部资产,8年后曾经中国一线的门户与搜索公司沦为阿里公益组织的平台。

即使整合成功,当阿里将自己的电商广告接入进来之后,也会遇到来自媒体定位、用户等的冲突。微博是一个例子,入股后阿里将淘宝广告导入后引发了不少用户的抱怨和反感。入股美团、收购高德地图后,阿里也没有将这些可以做成本地生活O2O平台的业务整合好。这是我说阿里之路先易后难的原因。

京东之路,难在用户口碑的树立上,需要介入到各个环节,做傻大黑粗的事情,难度之大、投入之大、非议之大也是前所未有。刘强东创业这么多年受到的质疑最多。不过,前难后易,当京东有了好的用户体验,进而有了好的用户口碑之后,再借助微信、手机QQ这样的超级移动社交平台,用户口碑效应将实现加速传播,移动流量将源源不断。

移动流量大战,阿里向左,走向移动媒体帝国,看似容易实则艰难;京东向右,继续其零售之路,移动只是用户体验的加速器,初期艰难但愈行愈易。


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