粉丝营销不再是小米们的特权

APP营销资讯 日期:2014-07-22

粉丝经济,粉丝营销已经不再是什么新鲜词,特别是魅族、小米这些利用粉丝营销获得巨大收益的公司更让“粉丝"这个词语从食品变成了营销专用语。有人说,小米的粉丝营销老师是魅族,魅族黄章在魅族论坛上呼风唤雨的模式被雷军学去了,并青出于蓝而胜于蓝。更值得称赞的是雷军的“逼格"要比黄章高出许多许多,于是乎小米靠粉丝营销崛起并超越了魅族。

只要谈起粉丝营销,很多人都能点评几句,当然谁也不免要谈到如雷贯耳的“互联网思维"——“专注、极致、口碑、快",虽然小米从未达到过这四点中的前三点,但雷军仍然通过“快"获得了成功。

“贴吧+粉丝营销"的概念曾让我大脑短路

7月17日,受邀参加百度贴吧企业平台战略发布会,会上百度贴吧称要帮助企业建立粉丝营销平台。当我在听到“贴吧+粉丝营销"这个概念的时候,说实话当时脑袋里真的有点空白,竟然对十分熟悉的“粉丝营销"有些陌生感,因为我们一直听到的粉丝营销都存在于微博、微信之上。

但是我大脑短路没过多久就被“屌丝之王"电脑——神舟笔记本的吴海军铿锵有力、慷慨激昂、手舞足蹈、飞沫四溅的“气场"拉回到了百度贴吧发布会现场。一方面,我感觉老吴比我想象的要胖许多,可能九年四次冲刺IPO未果,让老吴患上了暴饮暴食的毛病;另一方面,40多岁的老吴在讲述自己如何与贴吧小伙伴互动,如何请贴吧神舟粉丝去深圳玩耍,如何通过贴吧粉丝反馈优化产品等故事的时候那种激情四射,让我倍受感染。

我不敢说老吴的逼格会比魅族黄章高,黄章在前不久“出山"后的演讲却与老吴这次的演讲有几分相似之处,简单说都十分霸气,他们好像都有共同的撑腰者——粉丝。明星一出场,就一呼百应,站在高台上一挥手台下就一片狼嚎声,只有拥有粉丝的人才会有如此“气场"。神舟老吴似乎依靠贴吧的神舟粉丝找到了年轻、激情、拥簇的感觉,这应该是一种非常神奇、美妙的感觉。

当然这也让我对“贴吧+粉丝营销"有了直观、真实的比照,我大脑短路的毛病终于被治好了。这也让我敞开思维去尽力思考,粉丝营销与百度贴吧之间的关联,以及百度贴吧相比微博、微信在粉丝营销上的独特优势。

只靠送礼品搞活动玩不转粉丝营销

粉丝从哪里来?企业在做粉丝营销的时候,都要先知道粉丝在哪里。显然,粉丝在互联网上,粉丝在微博里,也在微信里。而关键在于,如何将粉丝迅速的聚集在一起,让他们展开对自己所感兴趣话题进行讨论。

对此,微博、微信的做法是通过用户关注某个品牌、明星的方式攒大号,这就好比线下搭一个场子吸引很多人坐在台下,然后再对台下的人发号施令。小米的黎万强在百度贴吧发布会上谈小米粉丝营销经验四个字——药不能停。简单解释就是,没有谁会无缘无故的关注你的微博、微信,除非你要给粉丝好处,要不停做活动。

其实,我们详细研究下小米的微博,也能发现,小米官方号一直在搞抽奖活动,一直变着花样的送手机、移动电源、WiFi、路由器,不舍得送这些实物的时候,就送F码。所以小米的饥渴营销不能停,否则搞活动的时候就有没有不花钱的F码可送了。这其实就如同“钓鱼",垂钓者总是先用香油拌上小米面撒到一个区域里,吸引更多的鱼过来,然后再下钩,鱼群中自然会有上钩的“倒霉蛋"。

说白了,多数披着“粉丝营销"外衣的企业,他们在微博、微信获取粉丝的方式,只能依靠给好处、撒鱼饵这种最为短期利益化的方式。就是这种简单的送东西的方式,很多企业都不愿持续送,于是他们的企业微博、微信号也很难获得网友关注,他们都在花钱购买“僵尸粉"充当门面。

事实上,从网友转变为粉丝的过程只是通过送礼非常难以完成,因为这些用户只是为了拿你的礼品,拿完礼品之后,他们很快就可以取消关注。等你有送礼活动的时候,再重复关注,因为关注和取消的成本只是点点手机屏幕这么简单。

粉丝营销的重点在于如何“聚沙成石"

我认为,粉丝营销的重点,还真不在于送礼,而在于真正能够聚集到一大批关注这一产业、这一品牌的潜在用户,因为他们并非为了礼品而关注你,而是真正的爱好和需求。所以仅从这一点上来讲,百度贴吧在粉丝营销上的优势要强于微博和微信。因为百度贴吧是以“兴趣"为分类的社区,大量用户通过百度搜索一些品牌、产品、经验、疑问的时候被百度迅速分类聚集到一个平台之上,他们因兴趣而变得不陌生,因为他们在这个吧里有共同话题。据说,百度贴吧拥有10亿用户,近820万兴趣贴吧,每天产生1亿多个贴子,事实上百度贴吧嫣然成为百度搜索N条河流最终的汇集点之一,是一个个“湖泊",从百度搜索入口进来的流量被导入贴吧后,依靠兴趣分类让这些流量各自找到了归宿。

李毅绝对不是中国最牛掰的球员,但李毅吧却是最有人气的贴吧,截至目前,关注人数超过1100万,贴子接近5亿。这里很多新人贴仅靠一张图片和几句卖萌的话,竟然10分钟内到了100楼,半小时不到就1000多楼,并且数字还在不断攀升。这个例子,也说明贴吧对于一些非常生僻,甚至非主流的事情,都可以迅速聚集到一大批共同感兴趣的人,这种能量堪比瞬间“聚沙成石",完全是其他社交平台所不具备的。

所以百度贴吧首先让企业、明星们无需花钱送礼,也无需费心养大号就获得了用户根据爱好自主建立的一个百度贴吧。而且吧里的用户是一群有着共同兴趣的人,他们都围绕着共同话题不厌其烦的热烈讨论,他们活跃的参与讨论就是为了爱好,而不是为了获得礼品。现在百度贴吧邀请企业开通官方吧,接下来企业主、明星们可以更好地利用这一认证阵地与粉丝进行互动、营销,企业的CRM管理同样可以实现。

此外,微博、微信与粉丝之间的关系都是单向传递,企业希望掌握一个大喇叭向粉丝喊话。而在去中心化、民**主化、个性化的时代,以企业公民的形式与粉丝进行互动更容易被接受,也更容易获得用户的需求和抱怨,用户会感受到被企业尊重,更愿意参与话题的讨论。所以我们看到擅长粉丝营销的魅族、小米主要粉丝互动阵地还是魅族论坛、小米论坛,现在小米也在百度贴吧建立了自己的企业官方吧。

粉丝营销不再是小米们的特权

对于在贴吧做营销,我咨询了一些企业,他们确实有专人在贴吧进行营销,比如,Windows8吧里,就有很多企业在进行营销,他们可能使用一些小号在进行营销,但确实已经是很多企业最重要的社区化营销一部分。有电脑厂商告诉我,微博、微信的营销并不能帮助卖出商品,只是作为一个面子工程和网上客服,处理一些投诉和负面。而百度贴吧则是真正的与消费者、潜在消费者进行沟通、互动,并可以实现产品的直接销售。

所以百度为企业开通官方吧只是让大量已经涉足贴吧粉丝营销的企业获得官方阵地,以便于更好地参与粉丝经营。现在多数贴吧贴子都来自手机,百度贴吧与微博、微信一起都进入了移动社区化的最美好时代,这也是所有想要做粉丝营销企业的最好时代。

企业主们都不用再望梅止渴的羡慕小米的粉丝营销,贴吧已经为企业或品牌的粉丝营造好了天然的土壤,企业只要申请了贴吧官方吧,即可在已经成型的社区平台上与自己产品和服务的消费者、潜在的消费者进行深度互动。未来,企业可以将产品的“公测——试产——预售——售后——互动"全流程让粉丝参与,共同优化产品、服务,塑造企业口碑。

如果说经营微博、微信官方号已经达到了粉丝营销的天花板(用户趋于饱和、活动形式单一、缺少互动平台),那么贴吧的粉丝营销机会相对会更多,这也赋予了所有企业、媒体、名人等进行粉丝营销的能力,而不再是谁的特权。



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