Fire Phone定价过高?是不想被骂“饥饿营销”!

APP行业资讯 日期:2014-06-20
亚马逊Fire Phone的问世成为了全球科技界在WWDC和Google I/O两大开发者大会的间隙关注的热点。除了Firefly、Dynamic Perspective等亮点功能外,围绕Fire Phone另一个被广泛讨论的话题是它的价格:199美元的合约价、649美元的裸机价,与如今市面上销量最好的两款智能手机——iPhone 5S和Galaxy S5相同。尽管Fire Phone拥有32GB的存储空间,但它在屏幕、CPU、摄像头等关键参数上全面落后于Galaxy S5,何况亚马逊是手机市场的新玩家,在这个领域没有任何积累,如此高的定价使得Fire Phone很难在市场上具有足够的吸引力。

更令人不解的是,Fire Phone的定价背离了亚马逊一贯的低价策略。从Kindle系列到Kindle Fire系列,亚马逊的硬件始终以高性价比著称;对此,贝索斯曾解释道,亚马逊的商业模式就是以接近成本的价格销售优质的硬件:“我们想通过人们对我们设备的使用来赚钱——而不是人们对我们设备的购买。"

关于Fire Phone的为何如此定价,美国的分析师们众说纷纭,有的称是亚马逊屈于运营商的压力,有的认为亚马逊希望从硬件上挣钱,还有的表示亚马逊是希望让用户明白自己的第一款在硬件就能够拥有与iPhone 5S和Galaxy S5匹配的品质。

不过相比之下,另一个观点似乎更有说服力。Business Insider的编辑Jay Yarow撰文称,Fire Phone定出如此高的价格,并只与一家运营商合作,关键原因在于目前它的产能没法满足市场需求:“没有大规模制造手机经验的亚马逊无法从销售0美元的(合约价)的手机起步并期待能满足市场需求;它必须从小(规模)开始,然后逐渐扩大它的销量。"

事实上,第一代Kindle Fire在2011年上市后就遇到过产能问题,当时亚马逊为保证发货顺利,紧急追加了数百万订单。与平板相比,手机的制造更为复杂,而Fire Phone在设计方面也有不少创新,亚马逊作为一个新进入者很可能面临制造方面的困难。巧合的是,一年之前,曾有传闻说亚马逊的智能手机因为产能问题将延期问世,如今看来或许并非空穴来风。

另一方面,相对于平板,用户对于手机的需求更强烈,手机的市场也远大于平板。Gartner的数据显示,2013年全球平板电脑的出货量为1.9亿台,而智能手机的出货量则达到9.6亿台。尽管手机市场竞争也更激烈,但如果亚马逊延续低价策略,市场对于Fire Phone的需求恐怕要远大于Kindle Fire。

如果为Fire Phone定一个较低的售价,相信Fire Phone能够“热卖",但亚马逊很可能没有能力发货,大量的购买者将无法及时拿到Fire Phone,进而对亚马逊产生不满;对于一贯号称将客户服务放在第一位的亚马逊来说,这显然不是他们想看到的局面。

因此,如果产能确实受限,又不希望出现严重的供不应求,那么只能选择降低需求。根据价格理论,要想降低需求,又不影响自己的品牌,提升售价是最直接的方式。

而在如今的手机市场上,许多供不应求的情况都与产品的定价过低有关。Google的Nexus 4以299美元的价格上市震动了整个手机界,然而2012年11月上市后,它在几小时内便销售一空;直到2013年1月底,缺货的情况才基本得到解决;期间,Google遭到了大量的吐槽,还一度与其制造商LG相互指责。

而在国内,几乎所有的“互联网手机"都出现过缺货的情况,很多厂商不得不采取“抢购"的形式销售,大量希望正常购买的消费者无法按厂商制定的价格买到手机,这些产品也因此被外界指为“期货",而厂商则被认为是在做“饥渴营销"。

在过去,尽管手机厂商发布产品时会公布定价,但由于渠道商有着较大的权限,厂商的定价实际上只是一个指导价,渠道商往往会根据需求和供给的情况对手机的价格作一定的调整,使之保持在均衡价格附近。

而对于限制渠道销售的“互联网手机"来说,如果不考虑其他渠道流入市场的部分产品,那么厂商定价就是强制性的;如果某款产品定价过低,并无法根据需求和供给情况进行调整,同时产能提升也十分有限,那么需求就会持续高于供给,这款产品也会因此持续缺货。

显然对于单款产品来说,“提价"有可能严重损害厂商的信誉;因此即使供不应求,厂商们也很少选择主动提升某款产品的售价。但在手机更新换代时,如果前一代明显遇到产能问题时,对新一代产品做变相提价或许是个明智的做法。Google的Nexus系列就是个典型的例子,在Nexus 4出现持续的缺货之后,Nexus 5没有继续推出299美元的8GB,而是直接以349美元的起价销售16GB的版本。

当然,每家厂商有自己的定价策略,如何为产品定价是厂商的自由;但如果明知在某个价格上,产能无法满足市场需求,却仍按照该标准定价,那么被指责为“饥渴营销"也就没什么可抱怨的了。


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