不打价格战不推电商品牌,vivo这两年是这么走过来的

APP行业资讯 日期:2014-05-12
在国内手机企业中,vivo属于“特立独行"的一类:不参与国内手机企业价格战,不推出独立电商品牌,产品专注于以HiFi&Smart高质量影音与拍照,同时仍在加强线下公开渠道布局。
  
在北京一个晴朗的午后,vivo首席营销官冯磊与笔者进行了一场两个小时的对话,对vivo产品、渠道、品牌、海外市场等布局和规划做了详细解读。
  
产品:三大系列布局完成
  
5月7日,vivo正式发布了新一代旗舰系列手机Xshot,主打拍照功能。旗舰版采用通骁龙8974 AC处理器,3GB RAM+32GB ROM,售价3499元。精英版采用骁龙8974AA处理器,2GB RAM+16GB ROM,售价2998元。
  
冯磊对笔者表示,随着Xshot推出,vivo在高端旗舰产品的三大系列布局已经完成:X系列定位时尚超薄,XPlay系列定位极致影音,Xshot定位极致拍摄功能。
  
vivo品牌最早注册于2009年,2011年11月推出其首款产品X1,厚度仅有6.55mm,为当时业界最薄手机,并搭载了专业级Hi-Fi芯片。之后X系列第二款手机X3在厚度达到5.75mm,在Hi-Fi上采用了定制的芯片ES9018。
  
“实际上,vivo在推出手机之前,2011与美国和国内的多家知名调查公司进行了深入合作,综合后的结论就是在互联网时代,必须走机制差异化。而由于Android底层原因,市面上的手机在音乐音质上一直没有质的突破,所以vivo就选择了极致影音作为突破点,并不断坚持和突破。从结果来看,vivo当初是找对了方向"。冯磊强调称,“vivo的产品文化就是本分,一味就快就是慢,慢反而就是快"。
  
2013年5月,vivo发布了第二个旗舰手机系列Xplay,主打HiFi极致影音,这也是广受业界和用户认可的一代产品。半年后的2013年12月,第二代Xplay3S手机发布,屏幕尺寸达到6英寸,是全球第一款采用2K分辨率屏幕的手机,并且与DTS合作首发了Headphone X技术。
  
Xplay系列虽然被业界和用户认可,不过其拍照功能并不是其长项,而新推出的Xshot则迅速弥补了这一状况。Xshot采用了前置800像素84度广角摄像头+后置1300万索尼第二代堆栈式摄像头、f/1.8超大光圈、6P镜头、双色温双LED闪光灯,OIS光学防抖,支持4K视频摄像。软件与算法方面,vivo与美国知名的图像算法技术提供商虹软公司(Arc Soft)进行了深度合作,采用了Smart Shot拍照功能,具有急速盲拍、背景虚化、智能夜景、运动预拍、语音拍照、AR实时美妆等模式。
  
在冯磊看来,vivo在产品方面区别与其他手机品牌的特点,除了音质和体验,现在又多了一个拍照。未来,vivo会继续强化三个系列的不同属性,同时功能方面也会进行融合。比如Hi-Fi基因将会继续强化,而在Xshot取得的拍照突破也将应用在新一代X系列和Xplay上面,Xshot则会不断尝试最新的拍照技术。
  
渠道:不推电商品牌
  
从2013年开始,针对迅速爆发的电商销售市场,华为、酷派、金立等国内手机厂商纷纷推出独立电商平台。在争夺市场份额的同时,避免对自家线下渠道产生冲击。
  
与其他主要国产手机厂商相比,vivo更强于线下传统开放渠道,面对电商平台的崛起vivo如何应对?冯磊坦承,电商网站的迅速崛起,确实已对线下传统开放渠道产生了实际冲击。vivo一方面会与京东等电商平台合作,丰富渠道销售能力;一方面也会防止乱价行为,加强直营模式,维护线下开放渠道的利益。
  
冯磊强调称,vivo目前没有推出电商品牌的相关计划,因为从长远看,线上与线下渠道价格必然会走向同质同价。冯磊认为,低价格只能满足一部分用户对手机的需求,而这不是vivo的诉求。随着用户和市场成熟,用户会更加关注产品价值和品牌认同。
  
品牌:从电视综艺节目冠名走向品牌经营
  
为配合首款智能手机X1上市,vivo于2012年选择冠名国内收视率最高的两档综艺节目《非诚勿扰》和《快乐大本营》,业内预计投入已超过数亿元。
  
回顾这段品牌宣传经历,冯磊称,“作为一个新推出的手机品牌,vivo成立之初需要的是迅速提高知名度,而冠名中国收视率最高的两档娱乐节目达到了这一目的,消费者因为vivo知名度的提升对品牌有了信任感"。冯磊认为,电视综艺节目覆盖广,渠道影响力实际也并不单一,因为大多数目标用户其实是通过互联网来观看电视综艺节目点播,并通过社交媒体与vivo进行联系和互动。
  
在建立了品牌知名度后,vivo开始结合产品特点,通过互联网、社交网络、自媒体等平台,推出了《一起去看北极光》、《一路向北》等活动,让用户和粉丝积极参与到vivo的营销活动和品牌传播。
  
冯磊称,vivo的用户大多属于80、90一代人,他们并不在乎高大上的形象,而是更在乎身边的偶像,更在乎能感动和打动自己。因此vivo通过《一起去看北极光》、《一路向北》等活动,向用户传递的是一种情感,是有血有肉的温度感,让用户在互动和参与过程中对品牌产生认同感和忠诚度。
  
布局海外市场
  
在海外市场,vivo视2014年为“出海元年"。冯磊称,vivo已经在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。仍然使用vivo品牌,管理团队采用国内员工选调+本地化形式,主打社会公开渠道。
  
冯磊表示,上述市场仍处于2G向3G、功能机向智能手机的升级转折期,与国内市场相比,竞争环境更加宽松,利润更高。比如在马来西亚,vivo X3已经获得市场认可,出货量增长明显,售价约合人民币2600元。
  
当前,国产手机企业纷纷杀入八核和4G千元机市场、瞄准出货量和市场份额,但同时品牌美誉度和利润并没有同步获得提高。vivo的“特立独行",或许可以引发国产手机行业的反思。


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